1. 飄柔的詳細資料 品牌特徵 市場定位 ....... 總之是多多益善
飄柔資料：
1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入中國。十六年來，飄柔一直是中國洗發水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分。
● 柔順的秀發最美麗– 飄柔之定位篇
與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標准永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。
挑戰柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。
從容面對壓力，保持自信優雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。
● 美麗驚喜 - 飄柔之創新篇
作為最早進入中國市場的國際護發品牌之一，十六年來，飄柔帶來了許許多多業界的第一，許許多多的美麗驚喜：
1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發護發二合一品牌。
1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。
1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發水。
1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發水。
2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發二合一洗發水。
2000年8月，飄柔針對消費者不同發質的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發水。
2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發護發品的多重要求，推出全新多合一洗發露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發護理的多重需求，包括洗發、護發、去頭屑和令頭發清香怡人，使頭發更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現自我。
2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發露全新升級，採用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發露。
2002年9月，飄柔所有產品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用後覺得秀發特別柔順易梳。全球統一的新標志更具時代感，展現飄柔的自信本色。
2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養滋潤精華的飄柔人參洗發露。新產品能夠從根本上改善發質，不僅洗發護發，更能滋養頭發。每天使用，每天都能感受到發質的改善，2周後，秀發重現柔順光滑，更有生命力。
2003年9月，飄柔推出一分鍾焗油精華露。一分鍾焗油精華露內含高效護理頭發之焗油精華，能夠為頭發提供深入護理，補充水分和營養，並有效改善修復受損發質，洗發後，令頭發如焗過油般柔順滑亮。
2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護理系列，特別採用高科技蠶絲質感精華配方，飄柔精華護理系列洗發水比其他洗發水更稠，使用7次，秀發如絲般柔順，綢般質感。
2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護理系列。挾創新的微細焗油粒子配方這一目前最先進的洗發護發技術，全線升級的飄柔精華護理系列大膽提出「一次洗護，一順到底」的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發現。
2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發質設計，讓年輕的秀發體驗無比柔順，更好的表達自信，不羈，個性的自己。
http://ke..com/view/199504.htm
飄柔:變與不變
飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發水品牌，也是當時賣得最貴、定位最高的洗護發二合一產品（200毫升的綠飄曾經賣到30元）。此後，飄柔的零售價格雖略有下調，但幅度都不算大，直到2003年11月的某一天， 9.9元的飄柔赫然出現在我國的西陲邊境重慶市場，行業內外一片嘩然：一方面是消費者心理不斷在犯嘀咕，怎麼會有這樣便宜的飄柔洗發水？是不是被假冒了？另一方面是行業人士不斷對其「口誅筆伐」，不斷質問飄柔的低價洗發水、香皂和沐浴露的品牌運作矛盾和危險性。 雖然各有貶褒，但批評的聲音顯然占著上風，其中不乏有「品牌錯位」、「品牌沖突」和「品牌自殺」等多種批判性的論調。
飄柔變臉
「從原來的30元降到現在超出市民心理底線的9.9塊，從原來的高端定位到現在的大眾人群，從原來的單身品牌到現在的品牌延伸。」這是飄柔的變。「依然是寶潔的重點營銷品牌，依然是寶潔知名度最高的品牌，依然是寶潔進攻對手的核心武器。」這是飄柔的不變。飄柔的營銷過程就是寶潔在這種變與不變中不斷尋找平衡、調整戰略、創新營銷的過程。變是為了實現和鞏固不變的目標，不變是飄柔變化的核心原點，沿著這個原點去指導飄柔品牌的營銷變化是寶潔的決策依據、也是寶潔的一個潛規則。
變臉背景
寶潔在1988年進入中國市場，僅用3年多的時間便實現了盈利，並以年平均40％－50％的速度增長，創下了世界五百強之最。但正如「好景不會常有，好花不能常開」一樣，歷經了將近十年高速增長之後的寶潔出現了前所未有的負增長。據有關數據顯示：廣州寶潔1998年的主營業收入是52．42億， 1999年的主營業收入是39．17億，與1997年80多億相比，整整下降了一半。此後經過多年的努力和調整，才由2002年開始上升性恢復到75億元左右。
顯然，被視為品牌管理鼻祖的寶潔也遇到了一些問題，或者說面對新的市場變化和對手，寶潔有些原有的戰略戰術不再有效。因此，擁有300多個品牌的寶潔也需要在品牌經營、品牌管理和品牌發展方面尋找突破，甚至改良。 2000年6月，保潔在歷經了股價半年內下跌了50％，市值下跌了700億美元的情況下，雷富禮先生在接任CEO的第一天起就認定公司並不需要激進的改革，要做的是銷售更多像汰漬這樣的產品，著手於大品牌戰略，實施「抓大放小」的策略。
飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發水品牌，也是銷量最大、所佔洗發水市場份額最高的單品。盡管飄柔獨佔40％的洗發水市場份額，但隨著中國日化企業的成熟和市場的日益開放，寶潔遇到了從未有過的挑戰和壓力，特別是來自中低端市場的沖擊（飄影、拉芳、雕牌、奇強），幾乎讓寶潔有點措手不及、疲於應付。痛定思痛，寶潔毅然拋棄原本不肖一顧的價格戰，完全放下高高在上的姿態，誓要與中國日化企業在中低端市場上一決高下。為此，寶潔基於大集團利益的考慮，決心拿早已深入人心的「飄柔」試水（包括飄柔洗發水的定位、運作機制，飄柔品牌的延伸等）。可以這樣說，飄柔品牌在近幾年來的種種讓人匪夷所思的舉動，皆源於飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉變，以及進軍中低端市場的目標和中國市場競爭環境的需要。
變臉依據
如果飄柔的低價定位和品牌延伸策略失敗，達不到品牌延伸和進佔中低端市場的目標，那麼給寶潔帶來的將是飄柔品牌形象和部分忠實消費者流失的雙重損失。這些在寶潔方面肯定也考慮過，之所以要拿飄柔開刀：一方面是飄柔擁有大量的消費群眾基礎、能給對手最有力的反擊。另一方面是飄柔在寶潔的五大洗發水品牌（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐）中，原本就處在品牌體系中的最低級別，具備了低端市場運作的多種特性。除此之外還由於下列原因的綜合考慮：
1、寶潔對產品的開發策略是淘汰一代，銷售一代，開發一代，儲備一代。目前飄柔已經進入了品牌的成熟期，每個品牌都有它的導入期、成長期、成熟期和衰退期，企業必須遵循這一規律行事。
2、飄柔是寶潔進入中國市場最早的一個品牌，當初的消費人群現在大多都有30歲左右，而現在有許多飄柔的使用者是學生、藍領女工、中低收入家庭主婦等，甚至很多四五十歲的婦女也進入這個消費群，消費群體的變化，與之對應的品牌表現、產品訴求和推廣方式也應該隨之改變。
3、寶潔已經牢牢掌控著洗發水的高端市場，唯一不足、也是唯一頭痛的地方就是低端市場，不但沒能分的一杯羹，還經常受到中低端品牌的不斷騷擾。為了打擊對手，擴大銷量，進占低端市場，打開鄉村市場，鋪建三四級城鄉市場的銷售渠道，飄柔有必要作一些有針對性的調整。
變臉影響
寶潔推出9.9元的飄柔正是由守轉攻的開始。打著「寶潔出品」字樣的產品，即使價格低的讓你心跳，也沒有人會懷疑它的質量。在這種情況下，寶潔突然旋起廣告和價格兩把鋒利無比的利劍，其勢實是難以抵擋。飄柔從單一的洗發水品牌向個人護理用品延伸，這種做法是許多企業實現多品類經營最常用的手段。「價格戰」和「品累戰」是中國日化企業慣用的競爭戰術，寶潔此時將飄柔降價和品牌延伸，正是以「其人之道還治其人之身」，是寶潔模擬中國日化企業行為的「報復性」做法。飄柔此次變臉的意義深遠，主要體現在下列幾個方面。
1、9.9元的飄柔洗發水和飄柔沐浴露及飄柔香皂統一走低端路線，不但不會有品牌沖突，反而更能夠鞏固飄柔的低端市場，有利有增強市場的沖擊力和抗風險能力。即使有的忠實消費者會因飄柔的新定位而流失，正反兩相對沖（失去的和得到的消費群體），得到的還是大於失去的。
2、飄柔有著深厚的群眾基礎， 9.9元的飄柔可以實現快而大的流量經濟，迎合小區域內的經銷商對現金的需求，為建設一個中國廣大的農村市場銷售網路奠定基礎，從而將寶潔的優質產品完全覆蓋到農村市場，與國內低端品牌打一場生死決的「農村革命戰」。
3、寶潔需要通過飄柔品牌實現低端市場的滲透，達到擴大銷量，反擊敵人，佔領大眾消費市場，特別是對農村市場網路的延伸和覆蓋的目的。
4、寶潔希望通過飄柔品牌的重新定位，實現高中低無縫隙的金字塔價格體系，打造完整的日化市場供應鏈，從而達到壟斷行業利潤，提高市場門檻，擠壓對手的生存空間。
寶潔自進入中國市場以來，一直關注的是中國中高端市場，因而長期忽略了中國龐大的低端市場，從而給國內其它品牌留下了很大的生存空間，致使大量的二三線品牌得異軍突起，迅速發展壯大，進而上演與寶潔分庭抗禮，甚至有威脅其龍頭地位的情形。因此，寶潔曾深深地反思：做高端市場雖然擁有較高的利潤，但份額小，做低端市場雖然利潤低，但量大，對於中國這樣特殊的日化市場，要做安穩無憂的龍頭老大，大眾市場不可不顧。當寶潔認准了這個道理時，飄柔品牌的變臉也就找到了充分的市場依據，同時也最終找到了飄柔品牌的市場平衡點。http://www.chinahrd.net/_sk/jt_page.asp?articleID=95267
新飄柔，新定位
————降價構側翼，延伸鑄品牌
「9.9元的飄柔」，是P&G公司對「拉芳」、「舒蕾」、「夏士蓮」等國內外品牌的一次有力的反擊，是2003年「射鵰計劃」的延續。同時推出的飄柔沐浴露、飄柔香皂則依託飄柔多年的品牌積累，為P&G公司在個人洗滌用品的利潤陣地上構築了一條堅固的側翼防線。對於慣用低價迂迴策略的國內品牌，確實要傷一點腦筋了。但針對這次「飄柔99」行動和品牌延伸，反對聲音卻也不絕於耳。
反「品牌錯位論」
一些咨詢機構認為，飄柔作為寶潔進入中國後推出的一個重要品牌，在寶潔眾洗化品牌中知名度最高，在國內市場擁有較高的品牌地位和影響力。以這個品牌低價反擊，將出現「品牌錯位」，得不償失：一方面，大量中高端用戶會流向別的品牌；另一方面，對其他競爭品牌的傷害也有限。
但筆者認為，飄柔在寶潔品牌體系中不過處於中低級別，而之所以在國內有一定的高端影響力，不過是國內洗滌行業曾經不發達，營銷手段沉舊，眾多品牌集中於中低端，而成就了飄柔的高端地位。而現在，隨著國內快速消費品領域的發展，本土和國際的日化品牌雲集，競爭加劇，飄柔的高端影響力已經越來越有限。絕大多數飄柔的使用者都是學生、藍領女工、中低收入家庭的主婦，甚至很多四五十多歲的婦女也進入這個消費群。這些群體顯然忠誠度低，價格敏感，容易被低價利益所吸引。其實，出於對整體品牌體系競爭力的考慮，飄柔一直在經歷品牌回歸的過程。相信長期使用飄柔的消費者會發現，飄柔洗發水的濃度不斷在被稀釋，質量和成本都正逐漸向中低檔產品靠攏。這次的「飄柔99」行動不過是其品牌回歸的關鍵性一步，將在短時間內利用其長期影響穩定和擴大低端使用人群，同時保護其他中高端品牌的獲利能力。
同時，飄柔的快速分銷將有利於經銷商的現金流表現，刺激他們提高飄柔的分銷深度和密度，直至完全滲透進農村市場，從而動搖國內品牌的渠道體系和在二三線城市裡的根基。
另外，飄柔作為寶潔品牌體系中的一個成熟品牌，已經很難擴展在新的中高端消費者中的影響力。當年品牌忠誠的年輕女性現在的子女都已是花季年齡，很快將獨立生活。想想看，日後一個成功的白領女性會不會使用和母親相同的洗發品牌？並且，我們看到，飄柔由於多年和消費者間的關系，是一個讓老百姓感覺很近的親切品牌。所謂「距離產生美」，現在的洗發高檔品牌無不是以「酷」展形，塑造若即若離的互動關系。事實上，新的高端時尚人群更多轉向了更有新鮮感的高檔品牌，包括寶潔的沙宣，而原來飄柔的品牌忠實者一部分收入更高，消費期望更高，已很難保留；另一部分則進入生活壓力較大的滿巢期，可支配收入水平降低。所以，飄柔的降價正是順應了品牌「平民化」的趨勢。
反「品牌沖突論」
品牌包含兩個層面的利益，形而上的形象利益和形而下的產品利益。從產品的層次理論來看，產品利益指的是核心產品，是產品的基本功能，是消費者能得到的核心利益。而形象利益就是產品核心層和延伸層之外的利益，是基於有形產品之上的無形利益，是製造商的訴求，是消費者的感覺。洗發水的核心利益就是「洗發」，但不同洗發水的形象利益則是不同的：飄柔的形象利益是「柔順」，潘婷的是「營養修護」，海飛絲是「去屑」。
有些機構認為，寶潔推出飄柔品牌下的沐浴露和香皂，是與飄柔原有的產品利益有沖突。因為，飄柔在洗發水領域太成功了，以至於它的產品利益就是「洗發」；而同時，品牌下的新洗發產品——「一分鍾焗油精華露」所訴求的「發廊焗油效果」，是對其形象利益「柔順」的沖擊，而且侵入了潘婷「營養修護」的形象范圍，對高端的「專業發廊護理」的沙宣也有影響。這兩方面的沖突和寶潔一貫瞄準精窄細分市場的產品開發戰略是不一致的。
以上的說法並非全無道理，但任何產品延伸或品牌延伸都會存在這樣的問題。但有兩點事實是被忽略或誤解了：一，飄柔是一個品牌，而不僅是一個產品的稱謂，即使這個品牌在某個產品領域非常成功。所以，飄柔品牌的產品利益是可以擴展的，完全可以從「洗發」向「個人護理」擴展，而不應僅僅被限定為「洗發水」的品牌。特勞特的定位理論卓越，但不是適用於萬物的聖經，更不能教條地使用，定位的寬窄和利益延伸的取捨都不是非此即彼的選擇，而是一個度的問題，過猶不及。你可以選擇一個品牌只針對一個產品，一個訴求，也可以將大量相關的產品類別統一在一個品牌之下，或者居於兩者中間，這些品牌戰略下都不缺乏成功的案例。任何品牌戰略都有其優劣，關鍵在於執行和資源上的匹配，在於對度的把握，在於對隱患的防範。二，形象利益是有層次的，是有主次之分的。飄柔的核心形象利益確實是「柔順」，是全線產品統一在同一品牌下的基礎，這是多年來的積累，沒必要也不可能一朝推翻。但是不是核心形象利益下就不能容得次核心利益，甚至是附加利益呢？次核心利益的選擇確實要慎重，但附加利益的多少更多地是表明一個品牌內涵的深度。「一分鍾焗油精華露」的「發廊焗油效果」 訴求，不過是飄柔的附加利益，是在某一個分支產品上突出的功能性利益，是對「柔順」核心的補充。「焗油」的附加利益顯然對於鞏固飄柔現有的消費群，防止品牌轉移很有好處。
另外，沐浴露和香皂顯然不能採用「柔順」的形象利益，而「柔順」是飄柔長期形成的強勁功能形象，這對於飄柔的品牌延伸確實是最大的障礙。但對於用「柔滑」來嫁接原來的「柔順」，用「小時候柔滑的感覺，我到現在還記得」的情感訴求，筆者認為較好地解決了這個棘手的問題。通過這樣處理，先把洗發水、沐浴露和香皂這三種產品統一在「柔」的形象利益之下，逐步宣傳以平滑地將飄柔的形象利益從單純「柔順」過渡到有更加寬泛含意的「柔」，把飄柔從單純的洗發水品牌轉變為個人護理用品品牌，最終實現品牌利益的統一。
正「側翼防禦論」
精準的產品定位和多品牌策略一直是寶潔叱吒風雲的法寶，是對特勞特定位理論的現實擁護。但多年來在高勢位下的高舉高打，寶潔產品幾乎都集中在中高端，即使是飄柔這樣的中低端品牌也不經意間建立了高端的形象。雖然利潤豐厚，但也為其他品牌的低價滲透留下了空間，使二三線品牌得以在中國需求龐大的市場上積累力量。雕牌近年來在香皂、洗衣粉上的對寶潔產品的強力沖擊，讓寶潔深切意識到缺乏低價產品構築的防禦陣線。這才有了2003年的「射鵰計劃」。而即使是聯合利華，這個寶潔在全球市場上的宿敵，也有低價在十元左右的夏士蓮洗發水。缺乏低價塔基，使得寶潔產品金字塔體系很難抵禦價格競爭。 激爽曾是寶潔推出的低價沐浴露品牌，寄託了其在整個沐浴露市場打造第一品牌的希望，並以支撐其中高端沐浴露市場上的強勢品牌——舒膚佳和玉蘭油。但激爽畢竟在國內市場上是個新品牌，大量廣告沖擊形成的知名度還不能在短期內轉化為美譽度，缺乏足夠的號召力。也許是在這樣的情況下，寶潔才決定希望在「飄柔」這個品牌上形成自己的殺手鐧。 飄柔的降價正是寶潔攻擊性防禦策略的開始，其品牌定位的回歸在中國市場上就是一次大膽的重新定位。並且，通過品牌延伸，將飄柔從單一的洗發水品牌向個人護理用品品牌過渡。和9.9元的洗發水一樣，飄柔沐浴露200ml僅買7.5-8元，香皂則是3元，統一走低端路線。後兩種產品的價格不但比寶潔的激爽略低，甚至要低於六神的同類產品。至此，寶潔在洗化上的側翼得到了有力的防衛。以飄柔多年來在消費者心目中的影響力，這條防線對於大多數低價滲透品牌將是近乎致命的打擊，如果在分銷上有強力的配合的話。自此，寶潔基本建立起了完整的品牌體系。以香皂、沐浴露產品為例，有「除菌健膚」的舒膚佳和「滋潤營養」的玉蘭油占據著中高端市場、「清涼」的激爽和「柔滑」的飄柔則沖擊中低端市場。雖然，客觀上說，飄柔和激爽存在一定的競爭，但兩者的存在使低價防線更為堅固。 結論 所以，飄柔的低價策略正當其時，其有力的反擊，提高了寶潔在洗發水領域競爭的安全度。同時，果斷的品牌延伸，把低價防禦陣地擴展到香皂和沐浴露領域。也許有人會擔心：「飄柔保護了其他品牌，但誰來保護飄柔呢？」自古以來，長城保護了關內免受游牧民族的侵擾。當後方的安定和繁榮之時，長城就是一條固若金湯的鋼鐵之城。而每每長城被破之時，莫不是因後方衰沒而起。長城之固，不在長城；長城之倒，罪亦不在此。但沒有長城，將無防可守。 http://hi..com/luoyu__870418/blog/item/0d32548d83e9fc12b31bbab5.html
2. 飄柔精華護理系列薄荷清涼的洗發水與飄柔家庭系列的哪款洗發水比較像
用飄柔家庭系列綠茶
飄柔家庭系列綠茶的和護理系列薄荷清涼的洗發水比較像，
因為綠茶的洗發水能有效防止頭發油膩，同時給發質充足的滋潤，讓頭發順滑出眾！而且能保持清爽和薄荷清涼頭皮，舒爽秀發基本一樣